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近年來，化妝品市場的細分領域不斷擴大，品牌增速持續上漲。因疫情影響，電商平臺早已成為當下最重要的銷售渠道。為觸達更多消費人群，完成市場下沉，各大品牌加快線上營銷布局。

據艾媒咨詢數據顯示，綜合電商、化妝品電商和線下專柜是中國網民購買化妝品的主要渠道，分別占比64.3%、51.3%和 49.9%。由此可見，化妝品電商渠道成為品牌贏取市場份額的主要陣地。

市場向陽的同時，網購化妝品亂象頻出。虛假宣傳、混淆概念、假冒偽劣……一系列問題擾亂了產業的健康發展。

為規范平臺產品管理，打造優質平臺形象，在化妝品各項監管制度趨嚴的大背景下，主流電商平臺也紛紛“出手”，針對化妝品在平臺的宣稱規范、產品質量認證、標簽展示、劃分類目等作出了細致規定。

兒童化妝品成平臺“專項”

根據考拉海購發布的數據，從2019年到2024年全球兒童化妝品市場的復合年增長率為 8.66%，預計到2024年底，市場規模將達到1500億元。

隨著一系列針對兒童化妝品監管的法規規章相繼落地，電商平臺作為兒童化妝品的“重點消費” 渠道，同樣也收緊條件，加大對該品類的規范管理。

4月6日，小紅書發布《小紅書第三方商家兒童化妝品商品發布規范》。其中明確了兒童化妝品應發布在以下類目：1. 母嬰用品 - 尿褲洗護 / 哺喂 / 車床 / 家居 - 兒童彩妝；2. 母嬰用品 - 尿褲洗護 / 哺喂 /車床 / 家居 - 寶寶洗浴護膚品。同時對商品資質要求、標題發布規范、主圖發布規范、屬性信息發布規范、商詳信息發布規范、商品發布禁止事項、產品質量規范等作出明確規定。

4 月 21 日，抖音電商正式生效《【兒童化妝品商品發布及宣傳】實施細則》。重點在適用范圍、商品發布規范及宣傳規范三方面對兒童化妝品進行了明確細致的規定。隨后在5月，抖音電商又對該實施細則進行了最新修訂，將“兒童化妝品” 再次作為細分品類進行監管，重點針對兒童裝扮類玩具實行目錄分類及宣傳規范。在“嬰童用品”相關類目之外，禁止創建“兒童化妝品”，避免誤導消費者，造成使用安全隱患。

此前淘寶網發布公告稱，為了更好地規范淘寶網化妝品行業的市場管理，維護淘寶網化妝品行業的日常運營秩序，提高消費者對化妝品類商品的購物體驗，淘寶網調整《淘寶網化妝品行業管理規范》，并于 2022年5月19日正式生效。此次規則調整主要變更點為：調整化妝品行業管理規范適用范圍；明確兒童化妝品類商品的發布要求。

具體來說，《淘寶網化妝品行業管理規范》變更后，適用范圍新增了多項類目，其中二級類目增加嬰童用品>>嬰童護膚，嬰童用品>>兒童彩妝；三級類目增加嬰童用品>>牙膠 / 牙刷 / 牙膏 >> 牙膏，嬰童用品 >>寶寶洗浴>>護發素 / 洗發水 / 沐浴乳 / 沐浴露，玩具 / 童車 / 益智 / 積木 / 模型>>仿真 / 過家家玩具>>兒童化妝玩具。

質量抽檢優化線上產品

5月10日，淘寶發布《淘寶網化妝品商品品質抽檢規范》。淘寶表示，為提高平臺的商品品質，進一步完善商品品質保障體系，新增了化妝品類商品品質抽檢相關標準，該規范已于5月17日正式生效。

值得注意的是，淘寶網將指定人員以普通消費者身份在賣家店鋪中購買化妝品，然后交由國內的第三方檢測機構，進行商品一致性等檢測。

商品一致性檢測標準樣品選擇來自品牌自營店（如線上、線下品牌專柜）對應同款商品，一致性檢測主要從感官、理化指標、指紋圖譜、特征參數等4個維度展開。其中，技術性參數包括pH值、密度、粘度等指標，還包括HPLC（高效液相色譜法）、GC（氣相色譜法）、GC-MS（氣相色譜質譜法）、XRF（X 射線熒光光譜分析法）等指紋圖譜等。

5月6日，京東平臺正式生效《京東開放平臺乳液面霜類化妝品品質認證質量標準》，適用于京東美妝全品類。

京東表示，為提升平臺商品品質，幫助消費者臻選優質商品，京東零售上線“品質認證” 標簽。平臺會對“品質認證” 商品進行定期抽查，如發現質量指數不達標，或有負面輿情，將取消標簽。

此次認證質量標準會從安全性、穩定性、使用性和功效性4個維度評判。在安全性方面，對化妝品進行禁用成分、限用成分、致敏成分、刺激成分、重金屬、環境安全性和備案檢查等7個維度進行檢測判定，檢測合格則為安全性符合。穩定性則分為理化實驗評價、感官質量評價、耐候性評價、光穩定性評價和一致性評價等5個維度進行產品評優。

各大平臺升級產品質量品控，不僅能提升消費者對于品牌的信任度，還能促使入駐的化妝品品牌優化自身產品管理能力，同時增加了平臺和消費者的黏性。

營銷宣傳“正向”引流

流量時代，電商平臺上鋪天蓋地的營銷和推廣成為品牌增速的常見模式。而產品宣稱則是其中最容易混淆視聽、誤導消費者的一種形式。

5月10日，抖音電商發布關于《美妝行業宣傳規范》修訂的公示通知，對平臺商家、創作者經營或推廣美妝產品作出了明確規定，并于5月17日生效。

此次抖音電商針對與化妝品相關的4大類禁止宣傳行為，詳細列舉了20多個具體案例，包括化妝品明示或暗示醫療功效、普通化妝品宣稱特殊化妝品功效、斷言保證、化妝品宣稱可食用、假專利假品牌、貶低同類商品等，并給出了相應建議。

該規范強調化妝品僅作用于人體表面，禁止宣傳化妝品具有醫療效果、可治療修復皮膚病癥、調節身體機理，也禁止宣傳某些成分具有醫療作用。

《廣告法》等法律法規規定，廣告內容不得表示產品功效、安全性的斷言或保證；表示產品功效、效果的斷言或保證為虛假宣傳，包括利用行業協會、專業人士、受益者等的名義或者形象作推薦、證明的行為。對此，抖音平臺也對商品明確提出了禁止過度承諾、效果保證等要求。其中，常見的商品“捆綁” 個人 IP 或專業機構的做法也將受到嚴格管理。該規范明確規定禁止通過醫療機構、醫生、消費者或受益人等他人名義或形象推薦、證明產品效果，使人誤解其功效的宣傳行為。

此外，抖音平臺還要求在商品效果宣傳的過程中，不要使用可能會引起用戶視覺或心理上不適的元素或內容。平臺商家或創作者推廣美妝商品時，不得宣傳引導私下交易、導流至第三方網站或客戶端等可能存在侵害消費者合法權益情形的信息。

除了小紅書、抖音、淘寶、京東等主流平臺，其他電商平臺也緊跟政策，全面規范平臺管理制度，且都將化妝品作為了重點監管類目，在宣傳規范、產品質量等方面作出明確規定。

發揮主體責任是電商平臺必要工作，在保障消費者的合法權益的同時，也能促進自身可持續良性發展。由此通力合作，才能持續優化化妝品電商營銷環境，守護網絡健康消費。

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