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萬億規模的跨境電商亟待規范化。

據海關統計數據顯示，我國跨境電商進出口規模5年增長近10倍，2021年規模達到1.92萬億元，增長18.6%。其中，2014-2021年，進口美妝市場規模逐年增長，在2020年首次突破千億大關，達到1400.04億元，2021年更是增長至1612.96億元。

市場紅利之下，跨境美妝“買全球賣全球”已成為現實。然而，自由寬松的跨境美妝市場也催生出種種亂象，常被業內詬病“競爭不公”。而自今年以來，監管部門和電商平臺正不斷強化對跨境美妝的監管力度，這預示著跨境美妝即將結束“野蠻生長”。

01 平臺升級管控跨境美妝

今年以來，電商平臺對美妝的專項整治極為頻繁。快手電商發布了快手進口電商平臺對跨境美妝品牌商品升級管控的公告。公告稱，“為優化快手進口電商平臺營商環境，平臺將對跨境美妝管控品牌的商品優化鏈路管理。”據了解，該公告已于2022年10月20日生效執行。

截自快手電商規則中心

另外，快手平臺商品上架環節將新增系統校驗，跨境進口美妝個護商戶在管控品牌+類目下發布跨境商品時，針對從韓國到國內保稅倉鏈路的前述商品，平臺將啟動供應鏈數據同步和校驗系統，僅允許能夠向平臺提供全鏈路物流信息同步及校驗的貨品在平臺內發布銷售。另自2022年10月20日起，平臺還將對已上架的管控品牌+類目的商品進行分批下架，商品再上架同樣需要向平臺提供全鏈路物流信息同步及校驗。

值得一提的是，快手平臺方面還進一步明確，從韓國免稅店到國內保稅倉的全鏈路物流商品，無論是一票到底模式還是轉倉/調撥模式，均需要向平臺提供全鏈路物流信息同步及校驗，確保票據和貨品有對應關系，可一一追溯。而管控類目包括面部護膚、彩妝、洗發護發、身體護理等所有美妝/個護清潔類目。

簡言之，自2022年10月20日起，所有從韓國到國內保稅倉鏈路的跨境美妝個護產品必須向快手提供全鏈路物流同步及校驗，才能上架銷售。

事實上，快手并不是第一個對跨境美妝出手的平臺。

2022年3月24日，抖音發布《商家違規行為管理規則》更新公示通知，其中新增“境內商家不得從事海南免稅業務”的規定。5月10日，抖音又發布《虛假宣傳跨境或免稅》實施細則，稱平臺內目前存在3種業務形態，即境內電商業務、全球購跨境電商業務、海南免稅業務。其中特別指出，“將境內商品宣傳為跨境/免稅商品、跨境商品宣傳為免稅商品及不規范宣傳商品跨境/免稅場景均屬于‘虛假宣傳跨境或免稅’的行為。”

一位從事化妝品外貿業務的相關人士表示，“這些規范是為了保證平臺上的跨境商品確實是通過跨境貿易的方式進入到國內銷售的，避免一些走私品打著跨境貿易的幌子銷售。”種種跡象顯示，電商平臺正在強化對跨境美妝貨源、物流和宣傳的監管，從而實現解決各種假冒跨境商品、模糊免稅與跨境電商邊界的市場亂象。

02 “沒有空子可鉆了”

此外，作為眾多海外品牌入華第一站的天貓國際，吸引了大量海外美妝品牌通過跨境電商進軍中國市場。據天貓國際今年3月的公開數據顯示，過去一年，有5000多個海外新品牌通過天貓國際進入中國市場，其中2000多個中小品牌成功試水中國市場且實現月銷超10萬元。

早在今年上半年，就有不少業內消息人士稱，“天貓國際要求跨境美妝商家整改化妝品功效宣稱，要符合廣告法規定，做到與一般貿易一致。”

某跨境美妝品牌電商負責人：“有聽說這么回事，但并沒有明確說一定要跟一般貿易的標準一致。”該負責人表示，之前化妝品法規對跨境商品沒有硬性要求，但我們的產品宣傳頁面還是會讓法務審核，“感覺以后跨境美妝的功效宣稱要跟一般貿易標準一致，應該會是一種趨勢。”

一位有著20多年美妝品牌線上運營經驗的業內人士也表示，跨境美妝產品無需注冊備案，只要符合原產地的法規即可，不受中國化妝品法規的制約。不過，在廣告宣傳、質檢上還是要遵守中國法規。在他看來，“雖然這塊常有一些打擦邊球的例子，但隨著以后平臺強化監管，也就沒有空子可鉆了。”

值得一提的是，國家藥監局早就明確CBD、EGF等成分不能用于化妝品，可此前有不少業內人士多次提及跨境電商上城野醫生的EGF精華還在銷售，“法規似乎沒管到他們。”青眼號外注意到，目前城野醫生天貓海外旗艦店已搜索不到EGF相關產品。此外，Acaderma綠洲精華、歐瑪油橄欖精華、CSS希妍萃橄欖積雪草精華等產品之前使用的“抗焱”宣傳已修改成“舒緩”“修紅”等詞。

截自Acaderma天貓海外旗艦店（左圖時間：2022年7月25日     右圖時間：2022年10月23日）

而關于CBD化妝品，天貓國際在2021年3月22日發布了關于《天貓國際化妝品行業發布規范》更新公示通知，明確含有CBD（大麻二酚）的化妝品需要上傳不含THC的檢測報告，該規范已于2021年4月6日正式生效。

截自天貓國際

03 “外來產品同樣得按規矩來”

“平臺是在通過規則調整規避風險。”某常年從事進口品牌運營的業內人士認為，天貓、快手、抖音都在發展跨境電商業務，跨境商品一旦出現糾紛肯定會給平臺造成負面影響。

事實上，快速成長的美妝跨境電商也亟待規范化。公開資料顯示，2018年海關總署發布《關于跨境電子商務零售進出口商品有關監管事宜的公告》，我國對跨境電商的商品按照個人自用進境物品監管，不執行有關商品首次進口許可批件、注冊或備案要求。2021年12月，海關總署發布公告，決定取消進口化妝品境內收貨人備案事項。

一系列政策的出臺和實施，為美妝跨境電商打開了閘門。據天貓國際美妝相關負責人介紹：“過去一年，美妝大集團在天貓國際開設新店的數量同比增長100%。”另據海關統計數據顯示，2014-2021年，進口美妝市場規模逐年增長，在2020年首次突破千億大關，達到1400.04億元，2021年更是增長至1612.96億元。

跨境美妝市場蓬勃發展同時，也存在著“假借跨境商品掩蓋走私行為、逃稅漏稅、違規宣稱”等亂象，為行業向上發展埋下了隱患。“外來產品同樣得按規矩來。”不少業內人士就此發出呼吁，“對跨境商品和境內商品不應區別對待，否則一抓一放，劣幣驅逐良幣。”

值得一提的是，國家層面針對跨境電商的查稅行動已明顯加強。今年3月5日，國家稅務總局辦公廳發布《全國稅務系統全力以赴確保新的組合式稅費支持政策落地生根》，要求完善稅收征管制度，依法打擊偷稅騙稅。《“十四五”海關發展規劃》也指出，完善海關稅收征管流程，優化稅收征管模式，提高稅收征管質量。打擊價格低報瞞報、不實貿易等各類逃稅涉稅違法活動，維護安全公平有序的貿易環境。

不久后，即有企業因此受罰。今年3月14日和3月22日，據杭州海關發布的兩張行政處罰決定書顯示，義烏市南洋進出口有限公司和義烏海倉供應鏈管理有限公司在以跨境電商方式進口化妝品時，將商品毛重信息作為法定第一數量向海關進行申報，拉低進口商品單價，導致漏繳消費稅，最終分別被罰款80萬元和5.9萬元。

不難看出，無論是監管部門還是電商平臺，都在加強對跨境美妝貨源、物流鏈路、廣告宣傳、稅務等方面的監管，這預示著跨境美妝即將結束“野蠻生長”。也只有如此，跨境美妝才能更加健康有序地發展，從而實現更大的繁榮。

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