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《網絡直播營銷管理辦法（試行）》

隨著電商直播熱火朝天的發展，國家相關機構和行業協會出臺了一系列的直播相關政策文件，相應的規章制度得到了進一步的規范。2021年4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

《辦法》中涉及到直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等主體。對直播營銷平臺提出了多項具體要求，例如建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。針對從事直播營銷活動的直播發布者，明確了直播間運營者、直播營銷人員的年齡限制，對其直播內容、廣告的發布、線上線下直播場所、虛擬形象的使用提出了要求。

• 《辦法》第十七條明確表示直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意；
• 第二十條規定直播營銷人員不得在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產生活秩序的場所從事網絡直播營銷活動；
• 第二十五條規定直播間運營者、直播營銷人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網絡直播營銷活動的，應當征得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權。對自然人聲音的保護，參照適用前述規定。

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《直播電子商務平臺管理與服務規范》（征求意見稿）

緊接著，中華人民共和國商務部于2021年8月18日發布公開征求《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準（征求意見稿）的意見，意見反饋日期截止至2021年9月2日。需要注意的是該標準目前尚未正式出臺，但其中的規章制度仍具有一定的指導意義。

該行業標準包含范圍、規范性引用文件、術語和定義、直播電子商務業務生態體系、直播營銷平臺、直播主體和電子商務交易平臺7部分和2個附錄。本文件不適用于跨境直播電子商務平臺。文件中的產品和服務不包括金融、醫療、新聞、文化等產品或服務。

   相對于《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，該《規范》（征求意見稿）對電商直播做出了更加明確的、細致的規定。直播電子商務業務生態體系主要涉及直播營銷平臺、電子商務交易平臺、直播營銷人員服務機構、主播、消費者（用戶）、商家（平臺內經營者）和相關服務提供商（如物流服務商、品牌方）等。

圖1　直播電子商務業務生態體系示意圖

 （來源：《直播電子商務平臺管理與服務規范》（征求意見稿））

直播營銷平臺管理要求中對直播主體入駐及退出、產品或服務信息審核、直播營銷管理和服務、用戶管理、直播主體賬號管理、消費者權益保護以及信息安全管理進行明確的規定。且直播主播需滿足一定的資質要求包括不限于具有完全民事行為能力且年齡在16周歲（含）以上、遵守法律法規、了解電子商務相關業務知識并掌握直播相關技能。主播在直播時的表演、用語和行為應符合國家有關規定。附錄A列舉了禁止和限制發布的產品或服務信息，其中包括：

• 軍用品、武器、仿真槍、管制器具類
• 易燃易爆、危險化學品類、毒品類
• 危害國家安全、破壞政治與社會穩定的有害信息
• 色情、暴力、低俗類
• 藥品、醫療器械及特妝類，包含但不限于：

         A.5.1 國產或國外產處方藥及非處方藥；

         A.5.2 依據《中華人民共和國藥品管理法》認定的假藥、劣藥；

         A.5.3 未經藥品監督管理部門批準生產、進口或未經檢驗即銷售的藥品；

         A.5.4  I,II,III類醫療器械，及未經藥品監督管理部門批準生產、進口或未經檢驗即銷售的醫療器械；

         A.5.5 用于人體注射的美容、瘦身類針劑商品；

         A.5.6 國家公示查處的獸藥、獸藥監督管理部門禁止生產、使用的獸藥；

         A.5.7 具有高危風險的藥材原料、特殊食品、特定全營養配方食品等；

         A.5.8 醫療診斷及咨詢服務；

• 涉及欺詐、盜竊、作弊、騷擾他人等商品或服務類
• 侵犯他人隱私的相關商品、信息及服務類
• 金融相關商品及服務類
• 非法出版物、收藏品類
• 動植物及動植物捕殺類
• 虛擬產品服務類
• 其他類

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 《直播電商營銷與售后服務規范》

本月，廣州市市場監督管理局發布《直播電商營銷與售后服務規范》，該規范已于2022年10月14日生效。該文件明確了直播電商售后服務需遵守的條目，加強了對消費者群體的權益保護，進一步完善了網絡直播電商規范。該規范的實施表明廣州直播電商迎來規范化發展的新起點。本文件不適用于跨境直播電商營銷與售后服務。

《規范》結合廣州地區實際，從營銷和售后兩大維度，對主播、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構、直播營銷平臺、直播間運營者和商家等相關方開展網絡直播營銷活動的資質、要求、責任、義務分別予以了明確，探索性地對虛擬主播進行定義并納入標準范圍。進一步夯實了直播平臺和MCN機構的主體責任。

5.1.1  根據直播營銷或服務的性質，依法依規取得相應的資格或資質，并進行亮證亮照；從事特定商品或行業的，應根據國家或平臺有關規定依法取得資格和資質，并進行亮證亮照；曾在虛假廣告中做推薦、證明受到行政處罰且未滿三年的自然人、法人或者其他組織不得入駐。

5.1.2  直播主體為商家的，為其經營的商品開展直播營銷活動并構成商業廣告的，應承擔廣告主、廣告經營者、廣告發布者的責任義務。

5.1.5.3  應當記錄、保存直播內容，保存時間不少于六十日；直播內容中的商品和服務信息、交易信息，保存時間應自交易完成之日起不少于三年；應配合執法部門提供直播回看視頻、交易信息等。

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