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近年來，以“直播+電商”為代表的網絡銷售模式迅速崛起，顛覆了化妝品行業傳統的銷售和消費模式。作為一種打破時空限制的市場交易新模式，化妝品網絡銷售迅速積累了大量用戶群體。然而，化妝品網絡交易在快速發展中也暴露出虛假宣傳、以次充好、消費者維權難等問題。隨著消費者購買習慣的養成和網絡技術的進步，網絡銷售必將在化妝品產業經濟增長中扮演更重要的角色。政府相關部門、網絡交易平臺、化妝品網絡經營者、消費者需要共同努力，切實規范化妝品網絡銷售行為，加強行業自律，保障消費者權益。

網絡經營成化妝品銷售重要渠道

近年來，我國化妝品網絡銷售市場規模穩步增長，網購成為消費者購買化妝品的重要方式。

艾媒咨詢數據顯示，2021年，我國化妝品市場規模達到4553億元，2013—2021年化妝品零售總額年復合增長率達12%，增速在15個商品品類中位居前列。根據艾媒咨詢的數據，2021年，我國化妝品網絡銷售市場規模突破2600億元，預計2024年將達到3506.5億元，占化妝品銷售總額的79.8%（詳見圖）。

2010年以來，受益于電商平臺的崛起，我國化妝品行業網絡銷售渠道規模增速大幅領先，滲透率持續提升。艾媒咨詢數據顯示，2018年，我國化妝品網絡銷售渠道銷售額超過商超，成為第一大渠道；2020年，受新冠肺炎疫情影響，消費者購買習慣進一步轉變，化妝品網絡銷售渠道收入增長30%，而同期其他化妝品銷售渠道收入為零增長或負增長，網絡銷售滲透率提升至38%。未來，隨著我國網絡銷售環境發展成熟，網絡銷售渠道在化妝品銷售中的地位將繼續提升。

據艾媒咨詢數據，以綜合電商平臺和化妝品電商等網絡銷售渠道為主要購買渠道的消費者占比，均超過線下專柜和商超等傳統購買渠道。網購的便利性、產品種類的豐富性和價格優勢成為消費者選擇從線上購買化妝品的主要原因。同時，內容分享平臺以及直播電商平臺上的明星帶貨和網友推薦，也吸引了不少消費者，進一步提升了化妝品網絡銷售額。在網絡銷售渠道攻占市場的同時，傳統線下渠道的產品真實性等優勢仍為其保住了一部分市場份額，但份額將隨著越來越多線上品牌旗艦店的出現而減少。

在網絡銷售渠道中，電商平臺和視頻平臺是消費者獲取化妝品信息的主要渠道。基于網絡實時通信功能，電商平臺、視頻平臺等網絡銷售渠道能夠讓消費者不受時空因素影響，隨時隨地獲取最新化妝品資訊，在提升用戶黏性方面與傳統線下渠道相比更具優勢。

網售化妝品安全風險不容忽視

網絡銷售在方便消費者購買和促進化妝品銷售的同時，也帶來一些安全風險。

2021年，廣州市美易搜網絡科技有限公司以《化妝品監督管理條例》（以下簡稱《條例》）及配套文件為依據，應用信息搜索技術、數據分析處理工具，定期及不定期監測了四家主流電商平臺、平臺內6404家次經營者及其經營的12萬余件化妝品，共發現風險企業193家次、風險產品944件。總體監測數據顯示，四家主流電商平臺上化妝品注冊/備案率為98.56%，企業合法率為96.99%，產品合格率為99.21%。

不難看出，2021年，我國網售化妝品安全風險治理成效顯著，網售化妝品安全風險總體形勢良好，但是在某些環節仍存在風險隱患，需要持續關注。

電商平臺需加強入駐商家信息真實性審查

監測的四家電商平臺均對入駐平臺的化妝品經營者進行了實名登記，并承擔對平臺內化妝品經營者的管理責任，公示經營者違規行為及平臺處理措施。2021年1月1日起施行的《條例》對化妝品標簽標識提出了更嚴格的要求，四家平臺相繼出臺或調整了發布規則，對網售化妝品的標簽展示提出新的更高要求。

不過，電商平臺雖然按要求登記了入駐平臺的經營者姓名、地址、身份證明、聯系方式等信息，但這些信息全部依靠經營者自行申報，平臺大多只進行形式審查，而沒有進行真實性審查，導致有些不具備法人主體資格的商家在平臺銷售化妝品。

經營者存在標簽信息披露不足等問題

盡管電商平臺按照《條例》及配套文件相關規定對化妝品標簽信息展示提出了更高要求，但平臺內部分經營者仍未在產品詳情頁展示備案編號等信息，存在信息披露不足、品牌侵權等問題。

監測的四家電商平臺內化妝品經營者上傳產品注冊/備案編號率均超過40%，其中最高為72%，最低為45%。在上傳化妝品標簽方面，在監測的四家電商平臺中，一家設置了產品標簽展示頁面，促使平臺內經營者上傳產品標簽的比例達到79.3%；其他三家平臺內化妝品經營者上傳標簽比例較低，為11.6%、12.3%和15.2%。

此外，電商平臺內部分化妝品經營者還存在產品質量相關信息缺失、品牌侵權、缺失（冒用）批準文號等問題。

網絡交易跨越空間界限，消費者在交易完成前無法接觸到商品實物，完全依靠賣家描述了解產品信息。有些化妝品網絡經營者只公布有利于促成交易的信息，而沒有公布產品的生產廠家（名稱、地址）、生產日期、生產批號等基本信息，導致消費者購買時無法查詢產品是否為抽檢不合格產品。消費者收到產品后，即使發現產品存在質量問題，也常因沒有保留產品外包裝等原因，導致產品基礎信息缺失，難以維護自身合法權益。

有些化妝品網絡經營者銷售“山寨”產品，侵權問題屢禁不止。有些經營者所銷售產品的品牌、商標與正品相比只有細微差別，消費者很難分辨。更有甚者，直接盜用具有較高市場知名度的品牌，不僅給正品品牌造成不良影響，也損害了消費者權益。

缺失（冒用）批準文號也是化妝品網絡銷售存在的問題。在監測的四家電商平臺內，有些經營者銷售無注冊/備案號的不合格化妝品，還有些經營者冒用其他化妝品注冊/備案號，銷售不合格產品。

網售化妝品合規性待增強

通過技術手段對出現在網絡銷售化妝品頁面中的產品描述、宣傳用語進行識別分析，在所監測的12萬余件化妝品中，發現涉嫌“網絡銷售詳情頁廣告用語”風險行為的線索31428條，主要為產品未注冊/備案、存在質量安全風險和標簽宣稱違規等。

部分網售化妝品未經注冊/備案或冒用注冊/備案證，但因網售渠道的隱蔽性特點，難以追溯責任方。

同時，部分網售化妝品存在非法添加、限用組分超范圍或超限量使用問題，但由于產品中相關組分添加量低于檢測限值或不在《化妝品安全技術規范》（2015年版）規定的檢測范圍內，甚至不在國家藥監局公布的化妝品禁用原料目錄內，給監管帶來挑戰。此外，網絡銷售的隱蔽性和跨區域性進一步加大了舉證查證難度。

監測發現，網售化妝品還存在標簽內容與注冊/備案資料不一致、虛假或者引人誤解、明示或者暗示具有醫療作用以及宣稱“藥妝”“干細胞”等違法違規現象。

多管齊下規范化妝品網售行為

針對上述化妝品網絡銷售安全風險，可從四方面入手，建設“政府監管、行業自律、社會協同、市場參與”的多元化管理體系，促進化妝品網絡銷售可持續發展。

一是從完善制度入手，讓監管有法可依。針對化妝品質量參差不齊和消費者維權難問題，相關部門應加大對違法違規行為的處罰力度，增加違法成本；完善電子商務交易化妝品基礎信息規范化管理制度，建立基于化妝品編碼體系的質量公開制度，督促各相關方保證產品質量。同時，建議相關部門為消費者提供維權方面的法律援助，并簡化維權程序。

二是從智慧監管著手，讓信息互聯互通。政府相關部門與網絡交易平臺應加大科技研發投入，加快科研成果轉化，把大數據、人工智能、圖像識別等技術融入管理中，增強技術支撐能力，實施精準管理、智慧管理，通過線上線下聯動，嚴防未進行線下主體登記的經營主體從事化妝品線上交易。此外，相關部門還應大力推進信用監測體系建設，督促經營者合法合規銷售化妝品。

三是從明確職責著手，讓主體責任落實到位。電商平臺、化妝品網絡經營者應加強自律，自覺守法經營。平臺應落實產品準入和日常管理等主體責任，主動抵制利用網絡銷售違法化妝品等行為；應建立并執行平臺內化妝品經營者實名登記以及發現違法違規情況制止與報告、停止提供電商平臺服務等制度。化妝品網絡經營者應建立并執行化妝品進貨查驗記錄、索證索票等制度。同時，電商平臺、化妝品網絡經營者還應開展自查，及時發現并消除化妝品質量安全風險。

四是從提升安全消費意識著手，讓社會齊抓共治。防范化妝品安全風險不僅需要政府部門監管、行業自治和企業自律，還需要社會力量共同參與，而消費者增強安全消費意識是確保自身用妝安全的重要因素。消費者應主動提高安全用妝能力，學習掌握必要的化妝品安全常識，規避化妝品消費誤區，理性選擇和科學使用化妝品；合法權益受到損害時，應積極向電商平臺反映，并撥打12315投訴維權。

化妝品網絡銷售的三大風險隱患

我國化妝品網絡銷售呈現出三大風險趨勢。

功效受熱捧，易發生功效性安全風險

隨著消費者對功效的追捧，功效性化妝品銷售額快速增長。艾瑞咨詢2021年公布的數據顯示，2020年，我國功效性化妝品行業規模已達到260.1億元，2023年將達到589.7億元。在網絡銷售信息不對稱壁壘及巨大利益驅動影響下，有些化妝品網絡經營者特別是自媒體賣家通過夸大宣傳功效或虛假宣傳，欺騙和誤導消費者購買產品。一些不法企業高價購買配方、聘請專業人士，利用專業實驗室調整化妝品成分的化學結構，調配非法添加物，并通過網絡銷售；還有一些不法企業在化妝品原料中添加激素、抗生素等成分以增強功效，并利用網絡銷售的隱蔽性逃避監管，銷售不合格產品。

監管制度待完善，易發生制度性安全風險

近年來，社交電商平臺快速發展，但目前對這種新型電子商務模式的監管制度還不完善，有商家利用監管漏洞謀取利益，出現產品質量問題頻發、消費者維權困難、主播虛假宣傳等問題。這些問題不僅損害了消費者權益，也在一定程度上侵害了合規企業的聲譽和利益，造成“劣幣驅逐良幣”現象出現。

“網紅”流量式營銷盛行，易發生誤導性安全風險

網絡直播憑借其輕松愉快的互動體驗，越來越受到大眾喜愛，許多化妝品品牌紛紛順應潮流，將“網紅”與直播相結合，形成化妝品營銷新模式。一些知名度不高的品牌或產品經過“網紅”推薦，短時間內搖身一變成為熱門產品，甚至供不應求。然而，有些“網紅”忽視化妝品質量，沒有親身試用就在直播中大肆稱贊產品，誤導消費者。這種單純為經濟利益而開展的推廣活動極易演化為虛假宣傳，監管部門和網絡交易平臺需要注意，加強管理。

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